Многие поляки недовольны промороликом Варшавы к Евро-2012. В Интернете ролик вызвал острую полемику. В нем молодая блондинка в облегающих штанишках пробегает мимо иностранца. Он улыбается и у него «выступает из штанов».

На самом же деле авторы хотели дать понять, что Варшава - активный, динамичный город, где можно влюбиться. Зато интернет-пользователи обозвали главного героя «извращенцем». К слову, стоимость проекта - 1 миллион злотых (примерно 300 тысяч долларов).

К плюсам ролика можно отнести общее позитивное восприятие и высокую запоминаемость. К минусам - люди не понимают «кто говорит» и «о чем».

Давайте посмотрим на цифры.

Показатели ролика, в целом, можно считать хорошими. Однако, есть нюанс: лучшие имиджевые ролики получают ImpactRating на уровне 25-30 пунктов. «Варшавский» же ролик от этого показателя заметно отстает. Кроме того, в нем нет эмоциональных перепадов - долго бегущие люди вызывают у зрителя долгую ровную реакцию, которая мало изменяется в течение просмотра. Отсутствие динамики кривой восприятия - верный признак «сна» респондентов.

Если авторы ролика пытались «зацепить» молодежь - то им это вполне удалось. Также, хорошие оценки поставили женщины.

• ImpactRating - индекс, отображающий мгновенную невербальную реакцию людей на тестируемый аудио-визуальный контент. Измеряется с помощью специального прибора с крутящейся ручкой и может принимать значения от -100 до +100 (от «очень не нравится» до «очень нравится»). Более подробную информацию о методологии вы найдете на сайте Kwendi Impact Studies.

Запоминаемость ролика значительно выше среднего показателя по волне - больше половины зрителей без подсказки вспомнили пробежку по Варшаве. Однако, только 35% опрашиваемых смогли правильно определить, что это реклама Евро-2012 в Варшаве. Это означает, что потери в запоминаемости довольно значительны - многие респонденты запомнили сам ролик, но не смогли запомнить, что именно рекламировалось.

Кроме того, что значительная часть людей не запомнила объект рекламы, многие респонденты так и не смогли понять его основную идею - что же именно хотели им донести рекламисты.

Больше положительных ответов на вопрос о том, понятен ли смысл ролика, дала мужская аудитория и зрители в возрасте 30-50 лет - хотя, напомним, понравился ролик больше именно женщинам и людям в возрасте 18-29.

Респондентам, отметившим идею ролика как понятную, мы предлагали объяснить, как именно они поняли. Результаты поставили под вопрос эффективность донесения сообщений в ролике.

Как оказалось, поняли зрители далеко не одно и тоже. Одни увидели промо-ролик «Евро 2012», другие -«рекламу Варшавы и ее достопримечательностей», а часть опрашиваемых (15%) решила что это«пропаганда здорового образа жизни». Если честно, то в какой-то мере сложно не согласиться с каждым из трех вариантов.

Вне зависимости от понимания сути рекламы на прямой вопрос о ее яркости большинство зрителей (83%) дали положительный ответ. Больше всего оценок «очень впечатляющий» мы получили от зрителейв возрасте 18-29 лет. Впрочем, им же вообще сам ролик понравился. А вот женщинам - тоже понравился, но таким уж впечатляющим они его не назвали.