Лига, которая умеет зарабатывать на всем.

Мы уже привыкли возмущаться гигантскими зарплатами в НБА. Почему Отто Портер зарабатывает больше Янниса? Кто додумался дать Мозгову 64 млн на 4 года? Сколько-сколько получит Уолл через два сезона? Почему Джон Луэр получает 10 млн долларов в год? Кто вообще такой Джон Луэр? Это какой-то сорт чая?

Но игроки зарабатывают так много, потому что лига зарабатывает так много. В американском спорте существует система закрытых лиг, в которых нет низших дивизионов, зато есть драфт и потолок зарплат. Это дает возможность вести «единую бухгалетрию» – заключать Коллективное соглашение между лигой и профсоюзом игроков и делиться со спортсменами доходами в определенных пропорциях. А значит, самая большая статья расходов (затраты на персонал, т.е. спортсменов) будет привязана к доходам турнира, и лига в целом никогда не будет убыточна.

Ожидается, что выручка НБА в текущем сезоне составит 7,5 млрд долларов, включая 5,4 млрд так называемого «Дохода от баскетбольной деятельности», на основе которого рассчитывается потолок зарплат. Игроки получат 50% от этих 5,4 млрд. Финансовые потоки в НБА не иссякают, и владение клубом – это уже не просто забавная игрушка, это может стать хорошим вложением средств.

В первую очередь, потому что клубы дорожают. Forbes оценивает каждый в сумму не менее 1 млрд, а средняя стоимость франшизы НБА в 3 раза выше, чем пять лет назад.

Но многие клубы лиги еще и хорошо зарабатывают, а не только растут в цене как актив: средняя операционная прибыль клуба НБА в прошлом году превысила 50 млн долларов. А схема распределения доходов, которую ввели в 2011 году, практически гарантирует каждому клубу прибыль, если он не раздувает свою зарплатную ведомость и не очень глубоко влезает в налог на роскошь (привет «Кливленду», самому убыточному чемпиону в истории НБА).

Впрочем, на рост стоимости клубов настроение потенциальных покупателей влияет сильнее, чем финансовое состояние лиги. Ответ на вопрос, почему клубы НБА дорожают, простой: потому что это очень ограниченный лакшери-рынок, на котором в принципе невозможно верно назвать цену актива – перепродажи очень редки, и только на их основе пытаются оценить другие клубы. Купил Баллмер «Клипперс» за 2 млрд – и оценка рванула ввысь. Товары на продажу – единичные, а покупателей с учетом интереса иностранцев меньше не становится даже при скачках цены.

Это как рынок даже не просто старинных артефактов, а конкретно африканских статуэток III века до н. э.

Разговаривая о финансах НБА, лучше поставить такой вопрос: какие новые источники доходов будут у лиги? Ведь недавно НБА подписала новые телесоглашения с ESPN и TNT до 2025 года, по которым заработает 24 млрд, то есть на ближайшее время благополучно закрыла возможность роста (но и риск падения) по самому большому своему источнику дохода. А вся финансовая стабильность лиги основана на том, что доходы будут пускай медленно, но расти.

Пока нет нужды работать над новым ТВ-контрактом, НБА разрабатывает другие потенциальные «золотые жилы».

Война Дружба с NCAA

Студенческая ассоциация до сих пор считается некоммерческой организацией и не платит налоги в федеральный бюджет. На самом деле это, конечно, не так – доходы NCAA в 2017 году превысили миллиард долларов, а чистая прибыль была больше 100 млн. И 75% своих доходов ассоциация, в которой насчитывается полсотни видов спорта, получает от баскетбола. «Мартовское безумие» кормит студенческое фехтование, керлинг, черлидинг, легкую атлетику и даже хоккей.

В студенческой лиге столько денег – а спортсмены не получают ничего, зато тренеры получают больше, чем в профессиональных лигах. И это приводит к множеству конфликтов. Взятки, ставки, сокрытие преступлений, проститутки для игроков, нарушения правил рекрутинга школьников, нелегальные выплаты спортсменам и их семьям – все это есть и было в NCAA почти всю ее историю. В этом сезоне к расследованию проблем студенческого баскетбола подключили ФБР. А недавно был опубликован отчет специальной комиссии, возглавляемой экс-госсекретарем США Кондолизой Райс. В нем, как обычно, вся ответственность перекладывается на других – в основном на обувные бренды и НБА. Корнем всех бед комиссия почему-то считает правило, по которому НБА запрещает драфтовать игроков прямиком из школы, и призывает его отменить.

А НБА уже и не против.

К тому моменту как предыдущий комиссионер НБА Дэвид Стерн в 2005 году закрыл драфт для школьников и отправил всех минимум на год в NCAA, лига уже устала от неподготовленной молодежи – как психологически неподготовленной (Кваме Браун, Дариус Майлз, Себастьян Телфэйр, Ндуди Эби, Роберт Свифт), так и физически (Шон Ливингстон, Дорелл Райт, Джонатан Бендер и снова Роберт Свифт). Год в престижных студенческих программах с известными тренерами и легким расписанием должен был стать экспресс-курсом по серьезному баскетболу.

Оказалось, что ничем таким он не становится, «студенты» не учатся, а просто пинают балду целый год в ожидании драфта, и басты в НБА продолжают появляться. Средний возраст новичков только вырос, ведь теперь большинство студентов переходят в НБА после одного курса в колледже, который ничего им не дает. Цель NCAA теперь не инвестировать силы и время в обучение спортсмена, ведь он скоро уйдет, а просто каждый год пополняться новым талантливым «мясом» из школы.

В самой НБА теперь гораздо больше возможностей по аккомодации молодых игроков. В заявках команд есть два дополнительных места для двусторонних контрактов, почти у каждого клуба (27 из 30) есть своя команда в Лиге развития, зарплаты в самой G-лиге растут, уровень скаутинга школьного баскетбола вырос, а НБА готова заниматься развитием молодежи – посмотрите на «Филадельфию» и то, как медленно, постепенно, но правильно они готовили Эмбиида и Симмонса, даже не выпуская на паркет.

Правила драфта изменят не ранее 2020 года, а за это время НБА посмотрит, как будут работать Лига развития и австралийская НБЛ, которая хочет забрать себе топовых американских школьников, пока НБА только готовится к реформам. G-лига заключила контракт с Twitch на онлайн-трансляции матчей, а если в лиге будут играть условные Зион Уильямсон, Бол Бол и сын Шака, это прибавит интереса к фарм-лиге – а где интерес, там спонсоры и деньги. Дариус Бэйзли, один из топ-проспектов драфта-2019, уже объявил о том, что не будет поступать в университет Сиракьюз или какой-то иной колледж, а подпишет контракт с G-лигой на сезон-2018/19.

Когда-то громкий скандал с договорняками в NCAA в 1951 году спас НБА, потому что многие зрители переключились на менее популярный профессиональный баскетбол. Нынешние беды студенческого спорта также отворачивают от него многих болельщиков, спонсоров и даже игроков (и речь не только о семействе Боллов). Все это дает НБА дополнительные возможности по наращиванию своей финансовой мощи, своего статуса как главного баскетбольного развлечения планеты.

Новый телеконтракт в Китае

Политика правящей партии Китая в отношении поддержки спорта очень волатильна: то они инвестируют миллиарды в футбол, планируя стать новой Бразилией, то бросают все силы на развитие традиционных видов вроде пинг-понга.

А НБА все равно остается самой популярной лигой в Китае.

Проект NBA China был запущен 10 лет назад, на волне успеха Яо Мина в Америке, и теперь это подразделение лиги оценивается в 4 млрд долларов. В нем работают 175 человек (что примерно в 175 раз больше, чем официально занято по направлению NBA Russia).

По оценкам НБА, 750 миллионов китайцев в прошлом сезоне смотрели игры НБА. В Китае в баскетбол играют около 300 млн человек. Местной лиге даже удается конкурировать с Америкой и Европой за того или иного игрока (конечно, не такого, кто мог бы играть в старте в НБА). 144 млн следят за НБА в китайских соцсетях – это в 5 раз больше, чем у АПЛ, Ла лиги и Серии А вместе взятых. На НБА в Weibo подписано в 6 раз больше людей, чем на страницу лиги в заблокированном в Китае Твиттере.

Стефон Марбэри вообще превратился здесь в бога.

В Китае есть деньги, в Китае есть интерес к баскетболу – и НБА пытается все это монетизировать. У лиги более 30 маркетинговых партнеров в Китае, и в 2015 году она подписала пятилетний телеконтракт с Tencent на общую сумму в 700-800 млн долларов. Можно не сомневаться, что при переподписании эта сумма будет еще больше.

В Китае отмечается сдвиг в телевидении – все меньше возможностей у государственного монополиста CCTV, все больше зрителей у стриминговых платформ вроде Tencent. Там за последний год количество просмотров игр НБА выросло почти в два раза. Короткие видео, которые лига постит в Weibo, набрали 3 млрд просмотров только во время плей-офф!

НБА вовремя построила взаимоотношения с азиатскими медиапартнерами, и теперь это знакомство приносит большие доходы – и может принести еще больше.

Развитие НБА в Китае не ограничивается трансляциями – лига уже построила здесь 3 баскетбольных академии и планирует основать крупный спортивный центр в следующем году. В НБА появился первый полноценный китайский инвестор – Джозеф Цай купил у Михаила Прохорова 49% «Нетс», а небольшая доля «Тимбервулвз» есть у Цзяна Личжана.

В теории китайская аудитория НБА может превысить американскую. Хотя НБА работает на этом рынке очень давно (первые выставочные игры в Китае провели в 1979-м), он все еще – самый перспективный.

Реклама на форме

С этого сезона в НБА впервые появились «чужие» логотипы на формах: во-первых, лого Nike, нового экипировщика лиги (ранее adidas мог брендировать тренировочные комплекты и сувенирную продукцию, но не игровые майки), а во-вторых – реклама.

Сколько было криков, ругани и проклятий, когда новости об этом только появились. А теперь признайтесь, когда вы последний раз вспоминали о том, что на форме вашей любимой команды есть спонсорский логотип? Как часто вы замечаете его во время трансляций? Сильно это мешает просмотру игр? Выветрился дух НБА из-за этого?

20 из 30 команд НБА теперь размещают рекламу на формах, остальные 10 планируют подписать спонсорские контракты в ближайшее время.

Лига оценивает проект «на троечку», поскольку ожидала большего финансового эффекта. В бюджет НБА упало около 200 млн, но поскольку лишь 2/3 клубов разместили рекламу на своей форме, лига недозаработала около 50 млн – и скорректировала прогноз потолка зарплат на следующий сезон примерно на 1 млн в сторону уменьшения.

Тем не менее, это 200 миллионов, которых раньше не было. Самый крупный контракт – у чемпионов из «Голден Стэйт», которым японский гигант онлайн-ритейла Rakuten платит по 20 млн в год.

Кроме чистой финансовой выгоды от рекламы этот проект также открывает возможности по новым корпоративным партнерским программам – например, GE не только размещает логотип на форме «Бостона» (причем перекрашивая его в клубные цвета, чего многие не делают, см. фото выше), но и поставит hi-tech оборудование на новую тренировочную базу «Селтикс», которая откроется летом. Это не просто реклама, а полноценное сотрудничество.

Медиааналитики из GumGumSports оценили выгоду компаний от размещения рекламы в 350 млн в одних только соцсетях (а есть еще охват потеницальных покупателей и за счет телевидения, и за счет сувенирной продукции, и за счет рекламы на стадионе), и больше всего от рекламы на форме выигрывают Goodyear («Кливленд»), Rakuten, General Electric, Wish («Лейкерс») и Squarespace («Никс»).

Лига запускала рекламу на форме в тестовом режиме – все контракты заключаются на три года, а в 2020-м НБА примет решение, добились ли они необходимого эффекта и как именно продолжать этот проект.

(на этом месте вы должны залезть в комментарии и оставить обязательный коммент «Это только начало, они потом всю форму залепят нашивками, вы видели вообще лого Шывроле на форме МЮ?!!!1!11!»)

Майки – не единственный потенциальный источник роста доходов за счет рекламы. Лига давно брендирует Матч всех звезд и конкурсы (конкурс данков официально зовется Verizon Слэмданк, а конкурс трехочковых спонсирует JBL), даже фарм-лигу переименовали из Д-лиги в Г-лигу – титульным спонсором стал Gatorade.

Рекламной поверхностью может стать даже паркет: в феврале на арене «Уорриорз» показали тизер к новой части видеоигры God Of War:

Подобная реклама в перерывах, в отличие от обычной, хорошо видна болельщикам на трибунах и показывается зрителям в трансляциях League Pass, заодно не попадая под геоограничения. Изобретательность в доставке рекламы до пользователя выходит на новый уровень, и нашивка на форме – лишь небольшая ее часть.

Кто-то назовет это коммерциализацей спорта, кто-то – необходимостью для финансовой устойчивости НБА.

Еще больше денег

НБА зарабатывает много, но продолжает искать все новые источники доходов.

Лига выходит на киберспортивный рынок, основывая NBA2K лигу с аналогами своих клубов. И киберспортсмены НБА за один сезон уже будут получать больше, чем баскетболисты в G-лиге (не говоря уже о баскетболистках в WNBA – вот тот проект, который лиге никак не удается монетизировать).

Лига хочет участвовать в легализации букмекерского бизнеса (сейчас везде, кроме Невады, существуют огромные ограничения) и требует 1% от всех ставок на свои игры – а это колоссальные деньги, даже если часть из них пойдет на мониторинг букмекерского рынка с целью выявить подозрительные ставки и торговлю инсайдерской информацией. Подобная система отчислений букмекеров в бюджет спортивных лиг работает в Австралии и Франции.

Лига расширяет свое представительство в социальных сетях – и у нее самая молодая аудитория в Америке. Понимая психологию миллениалов, НБА не устраивает крестовый поход на нелегальные хайлайты в Твиттере или Фейсбуке, как НФЛ или МЛБ, – ведь даже пиратский контент привлекает дополнительную аудиторию, которую можно монетизировать в будущем.

Лига разрабатывает все больше мобильных приложений. В League Pass скоро появится возможность «микроплатежей» – покупка трансляции последней четверти напряженного матча за 99 центов – удобный вариант для казуального болельщика. Половина билетов на игры продается через мобильный телефон, новые стадионы становятся «умными аренами», трансляции с мобильных устройств эволюционируют от HD к UHD к VR к формату, который мы еще даже представить себе не можем (выбери игровую форму сам в дополенной реальности? замедленные повторы в реальном времени? нано-камеры на бровях каждого игрока? встроенные запахи?).

Лига продолжает глобализацию баскетбола: где-то строит академии, где-то открывает официальные представительства, где-то проводит предсезонные игры, а где-то – и игры регулярного чемпионата. А в Мексике потенциально может появиться даже новая команда НБА (но, скорее всего, начнут с Лиги развития).

* * *

Клубы становятся интернациональными корпорациями. Игроки превращаются в медиабренды. Телерейтинги растут, болельщиков становится все больше, НБА развивает перспективные рынки Китая и Латинской Америки, выходит в Индию и Африку. По словам комиссионера НБА Адама Сильвера, 1,4 млрд человек так или иначе взаимодействуют с НБА – смотрят трансляции матчей или хайлайты, играют в видеоигры, смотрят трансляции того, как другие играют в видеоигры, читают в соцсетях про Тристана Кардашьяна, покупают майки, кепки, кроссовки...

И лига отлично зарабатывает на своей популярности.

Фото: Gettyimages.ru/Mike Stobe, Scott Gries, Sean M. Haffey, Ezra Shaw, Josh Lefkowitz, Emma McIntyre