В последние несколько дней новости о спортивном сегменте медиабизнеса ложатся так кучно, что даже совершенный неофит в состоянии составить вполне завершенную картину бедствий и разрушений. Писать вывод уже в третьем предложении текста, в общем-то, неправильно, но тут особый и кристально ясный случай. Все плохо и совершенно неясно, сможет ли стать лучше в обозримой перспективе.

Если вы все пропустили, вот краткий обзор важнейший событий за последнее время: собственники крупнейшей спортивной газеты страны воюют с собственной редакцией, главный спортивный канал страны, видимо, стоит на пороге масштабного (и очередного) ребрендинга, а основной спортивный вещатель закончил год с рекордными убытками. Символично и симптоматично, что все это во многом последствия олимпийского года, когда многие ожидали прорывов и откровений. В реальности же журналистские удачи и трафиковые рекорды (и того, и другого было в избытке), в лучшем случае, позволили провести неплохой год; в худшем – вынудили надорваться. Это следствие довольного простого, но фундаментального закона. Спортивные медиа (как, в общем, и любые другие) – только производная российского спорта как индустрии. Медиа (за редчайшими и только подтверждающими правило исключениями) обречены жить по системе ценностей всей индустрии. Частный случай этой общей конструкции: телевизионные рейтинги любых (абсолютно любых) аналитических или обзорных программ о спорте всегда ниже топовых трансляций этого вида спорта. Это абсолютный закон и даже, если он нарушается (так было в какой-то момент с программой «Братство кольца» и баскетбольными трансляциями на России-2), то секрет тут в катастрофически низких рейтингах самих трансляций, а не в качестве программы.

Дальше мне, к сожалению, нужно в миллионный раз произнести фразу о том, что российские клубы и лиги никак не зависят от зрителя. Даже эталонные примеры работы с аудиторией (вроде, питерского СКА, например) – это не больше, чем милое хобби и вишенка на торте. Совершенно очевидны две вещи: при нынешнем уровне расходов даже приблизиться к окупаемости ни один российский клуб не сможет; а количество располагаемых ресурсов, даже если убрать все маркетинговые доходы, практически не изменится. Если совсем упростить, то звучит так: есть аудитория – хорошо; нет – и ладно. Спортивные медиа это приводит к пренеприятнейшей развилке, о которой недавно говорили коллеги Дудь и Гескин:

Дудь: То есть написать с телевизора, но объективно, – это хуже, чем написать с места, но гарантированно необъективно, гарантированно утаив любые некомфортные для сборной детали?

Гескин: Я всегда против телевизора. Это вторичное, третичное, пятеричное. Журналист должен быть там. Он должен видеть своими глазами, а не через телекамеры. Он должен общаться с людьми, которые слева и справа, он должен подходить к игрокам. Все остальное – профанация.

Это ситуация, где «оба хуже». Просто один вариант плохой, а второй – отвратительный. Ничтожная, с экономической точки зрения, спортивная аудитория в стране вынуждает либо жить в режиме строжайшей экономии, что неизбежно приводит к снижению качества контента; либо превращаться в обсуживающий (в плохом смысле слова) персонал, что ведет ровно к тому же самому. «Эй, а как же sports.ru?» – спрашивает собирающий сотню плюсов, дотошный комментатор, – «парни ведь делают обалденный сайт без всякой джинсы и бесконечных вливаний инвесторов». Это, правда, но очень важно понимать, что без убыточного радио, которое дает эфир Бубнову, нельзя сделать лучший материал позапрошлой недели. Без глубоко убыточного телевидения, которое покупает трансляции и содержит штат комментаторов, невозможно производить другой объемный пласт востребованного контента. Звучит парадоксально, но если бы все работали по правильным этическим и экономическим моделям, качество спортивного контента в России резко упало бы, а его количество сократилось в разы.

У российской аудитории есть несколько очень важных особенностей, без понимания которых, порочный круг «мало зрителей – мало денег – плохой контент – мало зрителей» разорвать невозможно.

1. Российская спортивная аудитория очень мала. Топовый матч чемпионата России между «Зенитом» и «Рубином» собрал рейтинг 1,3%, что при переводе в реальные цифры дает аудиторию чуть меньше двух миллионов человек. Давайте представим, что каждый (даже задремавшая под эфир НТВ пенсионерка из Пензы) настолько впечатлился зрелищем, что сразу же оформил месячную подписку на «Наш футбол», и продлевал ее еще 11 раз. Простая математика подсказывает, что это приносит 300 миллионов рублей в месяц или (по текущему курсу) 67 миллионов долларов в год. Цифры крайне печальные даже при всех фантастических допущениях.

2. Российская аудитория воспринимает спорт, в первую очередь, как противостояние «наших с ненашими», причем «наши», конечно же, должны побеждать. По этому поводу можно возмущаться, печалиться или просто принимать как данность, но в массовом сознании спорт – это инструмент позволяющий доказать, что мы, на самом деле, ого-го-го и вообще впереди планеты всей. В чем, в общем-то, неважно. В футболе – хорошо; в хоккее с мячом – тоже неплохо; на худой конец, и в паралимпийских лыжах сойдет. Аудиторные успехи биатлона базируются во многом на этом: героический Шипулин рвет немцев в финишном створе.

3. Российская аудитория не видит в спортсменах звезд, за исключением буквально пары-тройки фамилий. Тут не буду растекаться и приведу пару простейших примеров. Величина и статус звезды проще всего измерить по уровню шума при ее падении. Шуруп Евгения Плющенко был общенациональной темой номер один, а, например, недавний Дзюба-гейт булькнул где-то на третьем плане. В списке «100 самых популярных спортсменов России» Плющенко занимает третье место, а Дзюба – тринадцатый. При этом занимающий четвертое место Александр Кержаков, к сожалению, гораздо ближе к дзюбиному, нежели плющенковскому статусу.

4. Спорт в чистом виде без патриотических примесей или глубоких личных привязанностей российской аудитории не интересен вообще. НБА и НХЛ с треском провалились на «России-2», если оценивать их по соотношению затраты/выхлоп; а европейский футбол стабильно собирает меньшие цифры, нежели российский. Знаю, поверить во вторую часть фразы многим крайне сложно, поэтому призову на помощь властелина рейтингов Данила Тармасинова: «Ну, что ж, доказательства есть у меня: Рейтинг РФПЛ – 1,4%, доля 6,0%; Кубок Англии – 0,7%/3,7%. Специально посмотрел, что это были за матчи. «Зенит» – «Крылья Советов» и «Челси» – «Манчестер Юнайтед». Вопросы?».

Тут по классической композиции текста напрашивается какой-нибудь эпический вывод, прогноз или план светлого будущего. Если вы не любите слушать о замках из песка, на фоне которых пасутся розовые единороги, смело закрывайте текст – все реалистичное закончилось. Если тоже любите помечтать – читайте дальше. В моем идеальном мире висящий на шестой кнопке канал, тем или иным способом, получает права на РФПЛ, Лигу чемпионов и хотя бы пару топовых чемпионатов. При этом оставляет у себя нынешние рейтинговые локомотивы в виде биатлона, единоборств и хоккея. Канал освобождают равно как от необходимости «добирать» рейтинги за счет «Улиц разбитых фонарей», так и от заведомо мертвых, с точки зрения рейтингов, «социальных» обязательств. Хозяева газет и пароходов сайтов, получив такую мощную подпорку для всей отрасли, разумными инвестициями освобождают оптимизированные редакции от необходимости поддерживать штаны «информационным сопровождением». Эффект мультиплицируется ожиданием чемпионата мира, который, конечно же никто и никак не бойкотирует. И самое главное, что все ключевые участники рынка вооружаются бесконечным терпением и не смывают все в унитаз, не пуская неприятных журналистов на финальные матчи. Предупреждал же – мечтания в чистейшем виде.