Клуб отдаляется от традиционной пролетарской идентичности.

Вылетев из Ла Лиги в начале двухтысячных, «Атлетико» заморочился маркетингом и запустил мощную кампанию «Год в аду». В одном из рекламных роликов ребенок спросил: «Пап, почему мы болеем за «Атлетико»? Отец замялся и не нашел ответа.

Кампания должна была ухватить философию «Атлетико» и сформировать клубную идентичность. На деле это значило, что нанятое агентство (в данном случае Senora Rushmore) выделит более-менее конкретные вещи, объединяющие фанатов, и превратит их в нечто коммерчески осязаемое.

Тогда впервые проговорили и превратили в плюс специфику существования второй команды Мадрида. Прежде за ней не стояло значительной географической или культурной общности; не было провинции, автономии, области, даже в родном городе «Атлетико» был безнадежно вторичен. Не существовало закутка, из которого стабильно пополнялась бы фан-база клуба. Мадрид оставался фанатской плантацией «Реала».

«Атлетико» доставались те, кто не хотел болеть за «галактикос». Или те, кто искал вызов в самом факте поддержки (об этом хорошо сказал Фернандо Торрес: «В Мадриде ты либо идешь легким путем и болеешь за «Реал», либо выбираешь «Атлетико» и проблемы»). Так появились маркеры восприятия: клуб и болельщики определяли себя опосредованно, через контраст с успешным и лощеным «Реалом». И соответствующе понимали себя – как команду суровую и земную, всего достигающую через борьбу.

Оттолкнувшись от этого, Senora Rushmore вывела лозунг «Никогда не теряй веру» (слоган создавали во времена Сегунды, так что девять чемпионских титулов на него не повлияли). «Атлетико» позиционировался как сообщество тех, кто принимает провалы. Это сработало – в первый же год продажи абонементов выросли на 50%.

Сегодня клуб по-прежнему постит видео, закрученные вокруг старого девиза, и продает соответствующий мерч. Но «Атлетико», подписавший 19-летнего португальца за 126 миллионов евро, уже не так близок к фирменной пролетарской идентичности. И вряд ли нуждается в ней.

«Атлетико» не соответствует своей философии. Он тратит как суперклуб

Первый концептуальный кризис возник в начале 2010-х, когда «Атлетико» выиграл четыре еврокубка за три сезона. Директор Senora Rushmore Адриан Медиавилья рассказывал, что победная серия сильно напрягла маркетологов, но они обошлись без корректировки концепции:

«У нас возникла проблема: как объяснить, что очаровательный аутсайдер вдруг превратился в машину для побед. Стратегия была очевиднее, чем мы думали: даже победы не могут изменить сущность фанатов «Атлетико». «Атлеты» могут победить или проиграть, но никогда не сдаются. Цитируя Симеоне: все возможно, если верить и усердно работать».

Регулярно побеждающий «Атлетико» ограничился лейблом маленького клуба и тем самым снизил потенциал роста: загнал себя в рамки пролетарской команды с соответствующими игровыми и трансферными задачами и повесил ярлык случайности на любые трофеи (все знают, что маленькие клубы сливаются на длинных дистанциях). «Рохибланкос» предпочли нишевой маркетинг и отказались от реальной конкуренции на больших рынках (сколько китайцев из десяти выберет второсортных пахарей вместо эффектных и звездных каталонцев?).

Да, «Атлетико» предложил нечто кардинально отличное от «Реала», и это очень хороший ход в определенных условиях (в тех, например, которые были у них в нулевые); собрал фан-клубы в 26 странах. Но, во-первых, болельщиков вряд ли было бы меньше при другом позиционировании (у проектов, сопоставимых с мадридцами по текущему уровню и доходам, охват шире – например, у «Тоттенхэма» фан-базы более чем в сорока странах). А во-вторых, сейчас условия изменились настолько, что заявленная идентичность расходится с реальностью. Что бы ни говорили маркетологи, «Атлетико» уже не рабочий клуб.

Трансфер Жоау Феликса, который попал в топ-5 самых дорогих в истории, ярко обозначил изменения в «Атлетико». Клуб уже несколько лет отдает предпочтение атакующим игрокам и не считает при этом деньги (правда, это не работает, чуть ниже объясним подробнее). Средняя стоимость покупок за последние восемь лет выросла в три раза – с 10,7 до 34,8 миллионов евро. Начиная с лета-2017 мадридцы закупаются на уровне грандов и с учетом выкупа Мораты потратили 562 миллиона евро.

Увеличились и зарплаты. В ежегодном отчете Global Sports Salaries, охватывающем все спортивные клубы мира, «Атлетико» всего за сезон поднялся с 52-го на 17-е место. А в футболе взлетел на 6-е. Средняя зарплата превышает 7,2 миллиона евро: пролетарский «Атлетико» опережает нефтяные «ПСЖ» и «Ман Сити» (во многом из-за Гризманна, который уже ушел, но клуб и без него останется в десятке).

«Атлетико» смещает акценты в традиционной идентичности. Клубу нужны перемены, чтобы вырваться за рамки нишевости. Боссы инвестируют в скорость и технику, но эти качества пока не очень сочетаются с Симеоне.

Из «Атлетико» бегут все атакующие игроки. Им не нравится игровой стиль

Что мы знаем о Жоау Феликсе? Что он техничный, тонкий и нестандартный. Что забивает благодаря импровизации, а не силе и скорости. Что играл в физически не очень требовательной португальской лиге, в команде, которая намного превосходит большинство в классе и не требует от форвардов работы на оборону.

Что мы знаем о Диего Симеоне? Что два ключевых понятия его стиля – hombres и huevos, мужики и яйца. Что в автобусе и на стадионе включают AC/DC, и игроки настраиваются на матч, подпевая первобытно-безумному Thunderstruck. Что его команды бегают больше, чем играют, а стиль построен на железе и боли – железе в защите и боли для всех, кто попытается пройти ее.

Вот почему бывший вингер «Атлетико» Симау не в восторге от выбора Феликса: «Не думаю, что он подойдет Симеоне. Гризманн настолько жестоко отрабатывал в обороне, что ему не всегда хватало топлива для атаки. Менталитет Симеоне – защита, защита, защита и только потом нападение». Симау разглядел необычную тенденцию в эволюции клуба.

За последние пять лет клуб приобрел примерно два десятка атакующих игроков, в основном техничных и быстрых. Они должны были обеспечить переход к более современному футболу, но 4-2-2-2 с двумя полуфланговыми полузащитниками, подавляющая скорость и творчество, перемолола их всех. А те, кто выдержал, сбежали из клуба (El Pais писала, что Гризманн жаловался партнерам на перебор оборонительных действий).

Одним из громких провалов стал Джексон Мартинес. Колумбиец стоил 37 миллионов евро и пришел из «Порту» в статусе потенциального супербомбардира, но «Атлетико» выжал из него всего 3 гола во всех турнирах. Позднее Симеоне прокомментировал неудачу: «Это мой косяк, у Джексона не было возможности показать свой максимум. Но я не собираюсь менять стиль игры». 

Кажется, система Симеоне перешла на саморегулирование, автоматическое отсечение излишка яркости и класса: перерастая игру «Атлетико», футболисты просятся в другие клубы – там, где их качество и стиль не будут ограничены философией вечной войны. Из 18 атакующих футболистов, купленных за последние пять лет, 12 так и не вписались в футбол Симеоне. 

Трансферный «Атлетико» отдаляется и от традиционной идентичности, и от воинственно-волевой философии Симеоне, и с каждым годом разрыв увеличивается. Диссонанс выливается в проблему: большинство покупок не срабатывает, потому что заточены под другой стиль, а топовый тренер при этом недополучает деньги на игроков под свой футбол. Система явно нуждается в балансе, синтезе нового статуса с традиционной концепцией и идеями Симеоне.